Хиллс окончила Duke Fuqua Business School в 1997 году, в 2010 она потеряла работу инвестиционного менеджера в Нью-Йорке, но сделала перерыв в поиске места, чтобы принять участие в инновационной игре в социальных СМИ для студентов и выпускников Fuqua, созданной отделом маркетинга школы. Ее приз: два билета на межсезонные сборы команды «Синие дьяволы» в Китае и Дубае.
Еще несколько лет назад бизнес школы рассматривали социальные сети как средство развлечения. Но теперь, когда на программы поступает поколение студентов и руководителей, выросших с Facebook, Twitter и LinkedIn, они понимают, насколько важно управлять отношениями с клиентами посредством социальных медиа.
Одни школы используют социальные сети как очередной инструмент рекламы и транслируют через Facebook, Twitter и LinkedIn свои маркетинговые обращения. Другие видят в них потенциал для завязывания и укрепления отношений со студентами до, во время и после обучения на программе.
«Социальные сети позволяют ежедневно общаться с фанатами и последователями, - отметил Кендалл Уайтхаус (Kendall Whitehouse), директор по вопросам социальных СМИ в Wharton School при University of Pennsylvania. – Другие каналы коммуникации не обеспечивают постоянного участия. К будущим студентам и выпускникам мы обращаемся через Facebook и Twitter по нескольку раз за день; сомневаюсь, что нас воспринимали бы также позитивно, если бы мы рассылали столько же сообщений в рассылках по электронной почте. Кроме того, мы сразу узнаем реакцию по каждому опубликованному вопросу и видим, что нравится разным сегментам вашей аудитории».
Игра в социальных медиа, предложенная Fuqua, “Campout”, направлена на выпускников и является одной из самых инновационных на данном этапе. «Это прекрасная возможность рассказать, что происходит в школе сейчас, а также привлечь ресурсы», - объясняет Элизабет Хоган (Elizabeth Hogan), помощник декана по вопросам маркетинга.
Название “Campout” происходит из традиции Duke: студенты по 36 часов проводят в палатках и автофургонах, чтобы купить билеты на баскетбольный матч. Баскетбол в Duke отличается высоким уровнем – команда под руководством тренера Майка Кшыжевского (Mike Krzyzewski) выиграла золото на Олимпийских играх в Пекине в 2008 году – а значит, билеты достать непросто.
В “Campout” приняли участие более 780 выпускников. Помимо билетов участники могли выиграть другие призы, в том числе бесплатную учебу на программах executive и баскетбольные мячи с автографом. Для этого они должны были выполнить задания, начиная с того, чтобы нажать кнопку «мне нравится» на странице школы, найти контакт бывшего одноклассника на Facebook, сделать перепост ссылки на Twitter или принять участие в викторине о школе и заканчивая добровольной помощью приемной комиссии, наставничеством или поиском места для информационной сессии Duke.
Школа Fuqua тоже выиграла, собрав актуальные сведения о выпускниках.
«Социальные сети предлагают новую платформу завязывания контактов, - подчеркивает Хоган, которая планирует расширить игру в следующем году и охватить всех учащихся. – Многие выпускники хотят помочь школе, но не знают, как. Мы удивились, поняв, насколько много они готовы сделать. Если, например, мы просили контакт ответственного за корпоративное обучение и развитие в их компании, они не просто давали нам имя, телефон и адрес электронной почты, но и советовали, что лучше сказать».
Социальные СМИ особенно полезны для школ, чьи выпускники рассеяны по миру. Hult Connect – это приложение на iPhone и iPad, разработанное бостонской компанией EverTrue, с помощью которого 6600 выпускников Hult International Business School могут видеть, кто из бывших студентов живет и работает в одном с ними городе. Цель – не терять контакты. Девять из десяти выпускников Hult покидают родную страну и едут на один из кампусов школы – в Бостон, Сан-Франциско, Лондон, Дубай или Шанхай. Это приложение, которое интегрируется с Facebook, Twitter и LinkedIn, также позволяет Hult обновлять информацию напрямую и практически сразу сообщать выпускникам о мероприятиях и встречах.
Общение посредством социальных сетей не должно быть сложным с технической точки зрения. Школы, подобные Weatherhead School of Management при Case Western Reserve University, просто связывают студентов с выпускниками через Facebook и LinkedIn, чтобы они могли составлять сеть контактов и задавать интересующие вопросы. Роберт Брунер (Robert Bruner), декан Darden School при University of Virginia, одним из первых понял значение Twitter. Его сообщения в этой сети цитируют и распространяют более 1600 студентов и выпускников.
По заявлению London Business School, социальные сети стали ключевым инструментом коммуникации на программе «Магистр менеджмента» (MiM). По мере того, как кандидаты становились студентами, а затем и выпускниками, страница MiM на Facebook превратилась в online-сообщество, которое представляет интересы программы, а также предлагает форумы для кандидатов.
Студенческая страница на Twitter дает участникам возможности общения, приближенного к реальному времени.
«Кандидаты на программу MiM активно используют социальные сети для поиска информации о школе, завязывания контактов с другими студентами и налаживания отношений, - объясняет Пенни Смит (Penny Smith), директор LBS по вопросам маркетинга и коммуникации. – Социальные медиа дают гораздо больше возможностей для диалога, чем традиционные методы коммуникации, они позволяют охватить большую аудиторию по всему миру и стоят дешевле. Активное участие в социальных сетях позволяет школам держать руку на пульсе, публиковать информацию, направленную на целевую аудиторию, и служить актуальным источником научных исследований».
Но Смит предупреждает, что у социальных сетей есть свои ограничения: «Исходя из нашего опыта, для кандидатов нет ничего важнее, чем личная беседа со студентами, выпускниками и сотрудниками школы. Здесь социальные сети могут быть только вспомогательным инструментом».
Преимущества и недостатки
«Я мыслю глобально. Моя цель прогрессивна. Совершенства достигну в Tippie». Так ответил Джон Йетс (John Yates) на вопрос «Что делает вас исключительным кандидатом на программу Tippie Full-time MBA?» и выиграл стипендию, полностью покрывающую стоимость обучения на программе Tippie School of Management при University of Iowa.
Сообщение в формате Twitter было альтернативой стандартному эссе, хотя победитель все равно должен был соответствовать критериям приемной комиссии Tippie. Однако ни одно эссе размером в байт не появилось в социальной сети. Федеральный закон США защищает конфиденциальность связанной с учебой информации, и Tippie не рискнула просить кандидатов публиковать свои конкурсные сообщения.
Бизнес школы и кандидаты начинают осознавать, какие подводные камни таят в себе социальные СМИ. Приемная комиссия теперь поверяет сведения о кандидатах в социальных сетях. Консультанты MBA Exchange предлагают клиентам «аудит социальных СМИ», который заключается в поиске и удалении потенциально вредной для поступающих online-информации. Это касается, в том числе, кандидата, который хвастался на Facebook, что не указал шестизначный выигрыш в покер в налоговой декларации.
«LBS не обращается к социальным СМИ при рассмотрении заявок, но нам следует учесть такую возможность, - говорит Пенни Смит. – На раннем этапе мы, скорее всего, будем изучать информацию социальных сетей и одновременно применять традиционные методы, чтобы проверить, насколько оправдан новый способ».
По материалам сайта Financial Times.
