На первый взгляд, занятия по маркетингу Джима Стенджела (Jim Stengel) в UCLA Anderson School of Management похожи на любой другой семинар в бизнес школе.
Студенты рассаживаются, включают ноутбуки и слушают, как Стенджел, его коллега Санджай Суд (Sanjay Sood) и приглашенный лектор – каждую неделю из новой компании – рассуждают на различные темы, начиная с маркетинга, опирающегося на идеалы, и заканчивая «активацией» личного бренда менеджеров и сотрудников.
Но стоит присмотреться - и вы увидите, что все студенты пользуются Twitter и Facebook и ведут блоги во время лекции. Стенджел не рассматривает социальные сети как отвлекающие, а, наоборот, поощряет их использование на занятиях, чтобы оживить обсуждение за счет обмена идеями и ссылками, связанными с темой дискуссии, в режиме реального времени.
Использование социальных СМИ – до, во время и после занятий – определяет 10% оценки, которую получают студенты. Это может показаться странным, но и Джим Стенджел – необычный преподаватель.
В прошлом он руководил международным маркетинговым подразделением в компании Procter & Gamble, одном из лидеров рынка потребительских товаров, бренды которого варьируются от зубной пасты Crest до батареек Duracell. Стенджел является сторонником нового подхода к маркетингу и рекламе, согласно которому акцент следует делать на создании между брендом и потребителями эмоциональных связей, способных выжить в условиях быстро развивающейся медиа-среды.
В связи с тенденцией фрагментации телеаудитории и роста популярности сети Интернет, Стенджел объявил, что существующая модель маркетинга устарела: «Мы должны принять тот факт, что больше не существует ни “масс”, ни “массовой информации”».
Сообщество маркетинга пережило настоящее потрясение, когда после 25 лет работы он уволился из P&G в октябре 2008 года, чтобы впоследствии открыть свою компанию и занять должность адъюнкт-профессора в UCLA Anderson. Школа, по его словам, оказалась именно тем, что он искал.
«Я увидела сообщение о том, что Джим покинул P&G, и сразу же отправила ему сообщение по электронной почте, - рассказывает Джуди Олиан (Judy Olian), декан Anderson. - Уверена, что так поступили во всех крупных университетах. Но звезды были к нам благосклонны: Джим принял приглашение Anderson. Я считаю его лучшим специалистом во всем, что касается бренда, и настоящим подарком для наших студентов и преподавателей».
«В этой школе любят инновации», - сказал Джим Стенджел. Он гордится нестандартным форматом занятий, который создал совместно с профессором Судом, исследователем в сфере маркетинга, управления брендом, рекламы и поведения потребителей.
Этот курс стартовал зимой 2010 года и строится вокруг идей Стенджела относительно того, каким должен – и каким не должен – быть маркетинг. Этому посвящена и его новая книга «Развитие: как лучшие мировые компании используют идеалы, чтобы превзойти соперников» (Grow: How the World’s Best Businesses use the Power of Ideals to Outshine the Competition), в основе которой лежит его «система идеалов бренда» (“brand ideal tree”).
Стенджел считает, что, каким бы ни был продукт компании, ядро бренда составляет ключевая группа ценностей и идеалов. Его студенты изучают фирмы, практикующие этот подход.
Студенты Стенджела, разбившись на группы, анализируют бренды, выполняя консалтинговый проект для ряда сотрудничающих со школой компаний. Среди участвующих фирм можно назвать Luxxotica, которой принадлежит торговая марка солнцезащитных очков Ilori, Toyota и Intel. В случае с Toyota, отчеты участников рассматривало высшее руководство компании.
«Студентам пришлось принять в расчет многое, например, как новое поколение потребителей, которым немногим больше 20, хочет покупать или сдавать в аренду автомобили, - замечает Стенджел. – В компаниях это происходит совсем по-другому».
«Идеи, предложенные студентами, заставили Toyota задуматься, - утверждает Билл Фэй (Bill Fay), вице-президент компании по маркетингу. – Студенты Джима приняли участие в деятельности компании. Их занятия больше похожи на лабораторию… Две команды представили нам презентацию на 15-20 минут по итогам проекта. Объем работы, подробный анализ, новые идеи – все это впечатляет. Некоторые результаты подтвердили правильность наших действий, также мы смогли посмотреть на наш бренд с другой точки зрения и получили рекомендации по изменению маркетинговой политики».
Регулярно на занятиях Стенджела выступают приглашенные лекторы, в том числе Саймон Клифт (Simon Clift), бывший руководитель отдела маркетинга в Unilever, Брайан Фрейвел (Brian Fravel), директор по маркетингу в Intel, и Алекс Тозолини (Alex Tosolini), вице-президент подразделения глобальной сетевой торговли в P&G.
Благодаря Стенджелу и его контактам на высоком уровне студенты МВА получают отличный от других образовательный опыт. Например, Ханна Ко (Hannah Ko) завершила консалтинговый проект в копании Ilori: «Мы применяли на практике теоретические знания, усвоенные на занятиях. Компания охотно с нами сотрудничала. Мы ознакомились с ее стратегией и даже вошли в команду по маркетингу».
«Джим Стенджел учит: чтобы понять идеал бренда, следует проникнуть в суть компании, - добавляет она. – Мы должны понимать, что представляет собой компания. Этому могут научиться и потребители».
Навыки, которые действительно пригодятся
Недавно приглашенным лектором в UCLA Anderson School of Management стал Рой Спенс (Roy Spence), один из признанных специалистов сообщества маркетинга и рекламы США. «Мы оба убеждены, что люди – это бренды», - говорит Стенджел.
Рой Спенс, председатель и генеральный директор рекламного агентства GSD&M Idea City, разработал революционные кампании для Southwest Airlines и BMW и является автором кампании против мусора «Не связывайтесь с Техасом» (“Don’t mess with Texas”). Он считает, что в будущем добьются успеха только те фирмы, которые не ограничиваются получением прибыли, потому что потребители стали более ответственными и разборчивыми.
«Джим называет эту концепцию «идеалом бренда», а я – «целью бренда», - объясняет Спенс. – Важно не что вы продаете, а что отстаиваете».
По его словам, занятие со студентами Стенджела в UCLA Anderson было поразительным. Он еще больше уверился в правильности философии «цель бренда»: «Едва ли следующее поколение смирится с работой в организациях, которые ничего не делают, чтобы изменить мир в лучшую сторону».
«На занятиях Джима, - продолжает он, - ребята приобретают навыки, которые действительно пригодятся в жизни».
На фестивале рекламы в Каннах Стенджел проведет ряд семинаров, во время которых подробно расскажет о концепции «идеала бренда». В семинарах примут участие руководители таких компаний, как Pepsi, Unilever, Procter & Gamble и Toyota.
«Фестиваль предлагает уникальную образовательную среду, - заявил Джим Стенджел. – Речь идет о реальных брендах и реальных проблемах в режиме реального времени – люди смогут узнать о торговых марках и их возможностях в разных условиях. Это мероприятие позволяет обсудить все эти вопросы с поколением будущих лидеров».
Покинув P&G, Стенджел смог упорядочить свои идеи относительно эмоциональных связей, возникающих между брендом и потребителями. «В P&G я распространил эту концепцию так глубоко, как только мог, - говорит он. – Теперь я свободен и могу работать с разными компаниями в разных отраслях».
По материалам сайта Financial Times.
